新零售设计|新批发下商业主题场景街区的考虑

往常，购物已不再指简单的购置商品的行为，其所包含的价值早已超越购置商品这一功用性价值，而是经过逛街这一行为乐趣，逐步把重心转向体验型价值。为顺应这一变化，新零售设计购物中心需求提供与截止到目前完整不同的体验和价值。在同质化现象和竞争愈发严重的现有状况下，购物中心自身所具备的差异化越来越重要，发明充溢特征的、独有的空间的重要性也愈发凸显。从这一层面来思索目前盛行的主题场景街区的开发。

目前许多购物中心都已开发或正在开发主题新零售设计场景街区，业界也将其视作胜利案例。假如单看主题场景街区局部，自己也同意这一见地。（当然本身也存在需求改善的问题）但是，若整体来看又如何？我以为真正表现价值的局部，不是只倾向于某一局部，而是经过购物中心的某一个区域来对整体停止判别。从这一层面来讲，自己则以为前面视作的胜利只能算作未完成的胜利。

主题场景街区自身具备较高的吸客才能。打造主题场景街区需求较大面积（普通为2000~5000㎡），能够使大型购物中心呈现丰厚丰满的觉得，同时街区能够规划规划在购物中心因建筑条件而产生的死角或较难吸收顾客的区域。目前国内的购物中心没有规划明显的主力店，主题场景街区面积虽小，但是完整能够充任主力店的角色，而非次主力店。

固然主题场景街区存在这么多的优势，但是自觉跟风的状况却是理想。因而，购物中心整体提高的效果逐步削弱，愈发失去差异性，招致每个购物中心的主题场景街区都给人一种相同的印象。在这样的状况下，我将从以下两个方面来讨论这一问题。

第一、购物中心的定位和新零售设计

各主题空间都制定有明白的客群。首先从环境角度来看，其环境主题分明明了，与整个购物中心的其它空间截然不同。当然，由于整个公共空间的环境较难满足每个消费者的特性，思索到普遍适用性，也很难打造得非常特别。（但是，这种状况也能够经过其它办法处理，比方不要把整体视作一个空间，能够先明白设定各阶级顾客的区域，然后停止有机衔接。）

在此状况下，营造特别故事的主题空间会给顾客提供非常美妙的体验。问题是目前开发中的主题场景街区的主题或环境表现都侧重于年轻的顾客群体，不是以购物中心的定位或目的客群，而是完整依照年轻客群的兴味停止表现。假如主题场景街区的主要目的客群为年轻人，或是次要目的客群为年轻人，打造令他们称心的商品和环境相融的空间，这会吸收没必要提及的顾客，为顾客提供体验，成为具有相当大影响力的空间。

可理想问题是，就连以儿童或与儿童相伴的父母等为目的的教育、体验为主的空间，都是依照年轻客群的爱好打造环境。同时，可以让顾客产生共鸣的主题的选择也令人遗憾。许多卖场至今似乎都以购物中心（开发商）和设计师为主。从如今开端应站在顾客的立场，规划能让顾客产生共鸣的故事环境。

从商品规划角度来看，问题更为严重。

首先，是定位的问题。 目前的主题场景街区的商品主题是什么？固然主题场景街区被大量开发，但是与购物中心整体主题或定位毫无关系大致可分为两种主题。第一种是以年轻消费群体为对象的文娱（包括运动）、休憩、餐饮定位；一种是以儿童和成人为对象的体验、教育定位。

除此之外能否还有其它定位？为何没有为购物中心其它顾客群体打造的主题场景街区？许多购物中心的定位为家庭型，能否有为家庭型顾客打造的空间？为何没有为家庭型顾客提供温馨体验购物的定位？为何没有为具备消费实力的中年层开发的主题场景街区？

从这一角度来看，定位为社区家庭型上海七宝屋顶的花园集市，规划在能给人户外觉得的屋顶，能够算作非常胜利的案例（但是其缺乏之处在于，与5层的主题空间的商品及环境形象衔接性较差）。规划在任何一个家庭，以一切家庭成员都喜欢的、毫无压力能够购置的花卉为主题，契合购物中心的主要客群，是家庭型顾客轻松购物的好的规划。

固然规划在屋顶要面临冬季气候的不利要素，但是我以为这一点完整能够克制。依照购物中心的定位肯定目的客群，正确控制顾客的需求及行为方式，规划契合其需求和行为方式的商品，打造合适的故事环境，这样不只主题场景街区，对整个购物中心的开展都能带来极大的协助。也就是说作为主题场景街区，要向消费者有效传达本身独有的特殊形象，令顾客印象深入，让购物中心整体呈现与其它竞争对手截然不同的形象。

第二、新零售设计商品构造。

大局部主题场景街区的业种都非常相似，与主题却毫无关系。毫不夸大地讲，只要环境主题，业态业种构成则完整划一划一、毫无差异，仅业种之间的比例略微不同。

固然也存在局部其它业种，但是大多都是餐饮、培训、体验、杂货、书店等业种。为何没有陶瓷体验的主题场景街区就不能存在呢？当然业种相同，品牌不同。依据开发主题的多样性，开掘能够满足不同消费阶级的商品，然后再与相顺应的环境停止交融。主题场景街区不应视作另一以租赁为主的卖场，而应该作为一处编辑卖场。

为此，应该把品牌视作某一商品，而非简单地停止品牌汇合。这就需求充沛的研讨与筹划，把招商概念转变为买手概念，提升对每一个品牌的了解力，将每个品牌停止交融，打造一个商品群。但是，理想问题是，处于房地产开发概念是很难完成这些想法，却非做不可。否则，主题场景街区最终也会沦为又一个短期盛行的办法而已。

不要自觉跟风其它购物中心的外表做法，要开发真正共同的商品，构建独有的、特别的、差异化的定位，为追逐一性的消费者提供与众不同体验的购物空间。

考虑方向

1、应思索长期的购物中心整体开展方向，而非短期的盛行和主题场景街区的单独开展。以自然衔接的各主题场景街区（或主力店）为中心，购物中心作为倡议一种生活方式的空间，来打造整个购物中心的形象。

2、环境的打造并非简单地跟随目前的盛行，而是应该发明顾客称心的、独具个性和连续性的、不易让人生厌的空间。特别是应用显现屏打造易于变化的空间环境，更便于持续的晋级创新。

3、以主题场景街区为重心停止业态业种的规划，规划可以提供一种大的生活方式的空间，而非单独的主题场景街区，扩展对整体购物中心的影响。

4、除目前占领大多数的年轻人和儿童主题外，主题场景街区完整能够开发许多其它的主题。如以顾客群为主的青中年层主题、家庭顾客群主题、老年人层主题等；以消费者生活方式为主的安康主题、效劳主题、文化或艺术主题、文娱主题、科技主题等；依据开发的意愿，能够有许多的主题，因而完整不用去模拟别人的项目，而应该打造无独有偶的、真正有价值的空间。

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